Marketing Sports

Au moment où se déroule le Tournoi de Wimbledon, il semble intéressant de voir ce qui lie le monde de la mode et le monde sportif. Dès que l’on voit apparaître les sœurs Williams sur les courts on comprend qu’un lien évident rassemble les deux sphères.

Mais savez-vous pourquoi, les sportifs sont obligés de se vêtir de blanc pour jouer au « All England Croquet and Lawn Tennis Club » de Wimbledon ? Tout simplement, parce que les marques de transpiration sont moins visibles sur du blanc que sur n’importe quelle autre couleur. Le public britannique n’aurait pas accepté des traces de transpiration et, comme de coutume en Grande-Bretagne, une fois la tradition établie, il est quasi impossible de la modifier. N’oublions pas, d’autre part que Sa Majesté la Reine Elizabeth II est la « patronne » du club et son Altesse Royale le Duc de Kent, le Président.

Un des plus grands souvenirs du tournoi de Wimbledon remonte aux années de gloire de Suzanne Lenglen, la grande championne française qui remporta six fois l’épreuve (1919, 1920, 1921, 1922, 1923 et 1925). Mais son audace vestimentaire a probablement fait plus pour sa renommée que son record du nombre de victoire. En effet, elle fut la première à jouer en robe qui s’arrêtait à mis mollets et ses manches montrant ses bras. Pour la petite histoire, Suzanne Lenglen faisait appel au couturier Jean Patou pour dessiner et réaliser ses robes de tennis. Quel choc pour les spectateurs de l’époque. Que dire alors de la tenue de « catwoman » de Serena Williams au début des années 2000.

Chez les hommes, René Lacoste inaugura, en 1932, le polo blanc frappé d’un crocodile. Bien plus tard, la marque Nike compris combien il pouvait être intéressant du point de vue publicitaire d’équiper un champion de chaussures à sa marque. Ce que Nike fit, dès 1972, avec Ilie Nastase. Celui-ci fut suivi d’une autre gloire : John McEnroe. Bjorn Borg ayant mis en avant les vêtements Fila dès 1970 et Guillermo Vilas, Ellesse dans les années 80.

Mettre au point des tenues de tennis pratiques, jolies, portables n’est pas vraiment simple. Un des exemples les plus récents sont celles créées par Stella McCartney pour Caroline Wozniacki.

Les grandes marques de vêtement sponsorisent également le tournoi de Wimbledon à l’exemple de Ralph Lauren depuis 2006.

On se souviendra de la Coupe du Monde en Afrique du Monde pour de nombreuses raisons : l’implosion de l’équipe de France, les vuvuzelas, le goal anglais qui n’a jamais eu lieu (!), Paul la pieuvre pronostiqueuse, quelques arbitres aveugles, …

Mais, pour les gens du monde du marketing, l’exemple d’ambush marketing (1) organisé par la bière Bavaria au détriment du sponsor officiel Anheuser-Bush est assez fameux. Lors du match Hollande-Danemark , Bavaria a mis en place un team de 36 jolies blondes court-vêtues en orange. Ce team attira l’attention des personnes fanas dans les tribunes et des téléspectateurs. Sur leur uniforme orange, c’est à peine si on pouvait apercevoir un petit écusson à la marque Bavaria. Leur présence était tellement divertissante qu’à la mi-temps, les officiels de la FIFA les firent éjecter hors du stade. En effet, là leurs yeux, a bière Bavaria causait un préjudice important au sponsor Anheuser Bush.

Cet « incident » comportait tout les éléments pour en faire un événements : le sexe (de jolies blondes hollandaises), l’action (les filles quittèrent le stade entourés de 40 gardes de sécurité et en simulant la marche des grenouilles) et une comparution des deux meneuses en court de justice pour trouble de l’ordre public (!).

Ce qu’il faut retenir de cette affaire, c’est qu’un blague se transforma en incident diplomatique international dont on parla abondamment dans les média.  La faute à qui ? A la sur-réaction de la FIFA !

La leçon à tirer de cette affaire. Oui, il faut lutter contre l’ambush marketing car c’est le fait d’entreprises « parasites » qui profitent du retentissement d’un grand événement pour s’y attacher sans payer le prix normal. Mais, à trop vouloir faire, on attire encore plus l’attention des médias et on se retrouve sur les médias interactifs comme « YouTube » ou « FaceBook » qui amplifierons des millions de fois la nouvelle.

(1) Définition de l’ambush marketing : cette expression anglaise signifie littéralement « marketing en embuscade »). Cette technique est constituée par un ensemble des techniques de communication utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image. Néanmoins ces opérations comportent de gros risques car pratiquement toujours illégales.

Août 2010