Marketing Sports

Si au départ le sponsoring sportif était très souvent un passe-temps de patrons d’entreprises, ce l’est de moins en moins aujourd’hui. En effet, le sponsoring fait désormais partie du « communication-mix » des entreprises.

C’est ainsi que le sponsoring sportif est entré dans le grand cadre des activités internationales de nombreuses entreprise multinationales.

Autour de la table du conseil qui décidera des grandes orientations en la matière on trouvera donc le Directeur Financier car les sommes en question sont souvent très conséquentes. Il y aura aussi le Directeur des Achats qui voudra voir utilisés des critères de sélection très structurés. Il est de plus en plus courant de voir des méthodes de calcul de « Retour sur Investissement (ROI) » mis en place. Ces méthodes de calcul d’efficacité ont vu apparaître des éléments tels que : des objectifs clairement définis, des termes contractuels précis, un rejet de plus en plus grand de tout ce qui apparaît flou et incertain, des propositions et promesses honnêtes. Il y aura aussi autour de la table deux ou trois juristes dont au moins un spécialisé en droit appliqué au sport. Car il ne faut pas oublier de prévoir dans le contrat, la manière dont on mettra fin à celui-ci en fonction d’un délai ou suite à des événements bien définis. Aujourd’hui, les cas de dopage et de comportements antisportifs ainsi que leurs conséquences sont prévus dans contrat. Il en est de pus de plus souvent de même pour les cas de faillites de clubs.

Et, on allait presque les oublier, il y a aussi les spécialistes du marketing et de l’utilisation des média. Aujourd’hui plus aucune campagne de communication se contente d’utiliser un grand media (campagne mono-média TV, par exemple. Il faut mettre en place des équipes pluridisciplinaires sachant faire fonctionner en synergie les médias traditionnels et les médias interactifs et sociaux.

Lorsque les contrats sont négociés, établis et signés, le travail commence vraiment. Il est nécessaire d’organiser des réunions deux fois par mois pour faire le point des actions et de leurs résultats, de décider de modifications pour plus d’efficacité ou pour tirer parti d’un résultat sportif  particulièrement heureux. Ou, moins agréable, décider de la mise en place des mesures correctives suite à des incidents ou des contre-performances.

Il ne faut pas oublier que le sponsoring sportif est un investissement à long terme. On doit raisonner et agir en termes d’années et même de décennies. Pour tirer le maximum d’efficacité d’un sponsoring il faut bâtir des relations fortes de partenaires avec la partie sportive du contrat (champion individuel, équipe, club, fédération,… et pour réussir cela il faut du temps. Certains pensent encore qu’il suffit d’assister aux matches, de boire quelques cocktails et de serrer des mains. Se baser uniquement sur cela, c’est l’échec programmé !

Optez pour des accords multidimensionnels comportant un paquet d’activités. Non seulement cela vous coûtera moins cher en finale que de négocier point par point l’utilisation du sportif ou de l’équipe média par média, mais cela vous permettra de mettre en place des stratégies de communication intégrées dans lesquelles chaque élément particulier renforcera le tout et où l’ensemble rendra plus efficace chaque élément individuel du programme.

Clarifiez aussi les exclusivités auxquelles vous aurez droits, les priorités qui vous seront acquises. On a vu des grands sportifs empêchés de participer aux Jeux Olympiques parce qu’ils avaient signés un contrat d’exclusivité avec un équipementier différent de celui de l’équipe officielle olympique de leur pays.

N’ayez pas peur, dès le départ, d’être un négociateur dur mais honnête. Ne demandez cependant pas des choses impossibles pour essayer d’acquérir une réputation de négociateur habile. En fin de compte, cela aboutira presque immanquablement à des conflits qui affaibliront les deux parties.

N’oubliez pas qu’en sport (comme en business) on n’est pas gagnant tous les jours.

Bernhard Adriaensens – Janvier 2010

Qu’est-ce que le marketing du sport ?

Cette question revient assez souvent dans les débats autour du monde du sport. Et, il faut avouer qu’il a probablement une bonne demi-douzaine de manière de répondre à cette question.

Tentons de donner une réponse à notre question. En fait, chaque fois qu’une marque est associée avec un produit faisant partie du domaine du sport on entre dans le marketing sportif. De même chaque fois qu’une marque est associée à un athlète, un club, une fédération, un événement,… vous pouvez très légitimement considérer que vous opérez dans le marketing du sport. Cela veut aussi dire, qu’il n’y a plus beaucoup de d’exemples d’activités sportives qui n’entrent pas dans le milieu du marketing. En effet, même lors d’événements sportifs organisés pour des très jeunes (ou pour des relativement vieux), les marques sont présentes, puisque chaque segment de la population peut devenir une cible intéressante pour un fabricant de produits de marque. Nombreux sont ceux qui pensent encore que seul le sport professionnel a vocation à être sponsorisé. Cette façon de voir est dépassée. Le sport amateur est un monde de compétition souvent aussi rude que celui des professionnels. Donc, il y a des vainqueurs, des perdants, du courage, une volonté de dépassement de soi et des vertus auxquelles des marques désirent se lier.

La question intéressante à se poser est de savoir si le contexte du sport est toujours valorisant pour une marque, un produit ou un service ? Est-ce que le résultat de l’association “sport – marketing”  est toujours un succès ?

Si de nombreuses études montrent que le résultat de cette association est souvent positif, il arrive que cela ne soit pas le cas.

Lorsqu’une entreprise sponsorise une forme du sport sans bien comprendre les personnes intéressées par celui-ci et leurs motivations, il y a un grand danger. De même lorsque le sponsor se contente de faire apposer son logo sur un vêtement sportif ou une affiche dans un stade, il court le danger de rater sa cible.

Un exemple assez paradoxal expliquera cette situation : Pendant de longues années les grandes marques de cigarettes ont soutenu la Formule 1 à coups de milliards de dollars. Etait-ce parce qu’elles avaient compris que les amateurs de sports mécaniques avaient des tendances plus fortes que d’autres personnes de fumer. Certainement pas ! Tout simplement, les fabricants de cigarettes étaient conscients que la publicité pour le tabac serait interdite dans la plupart des médias des pays faisant partie de l’Union Européenne. Sans aucun doute, les cigarettiers auraient préféré utiliser d’autres moyens de communication pour pousser les ventes de leurs produits et ne pas être « quasi forcés » de passer par la Formule 1. Ce qui entre parenthèse à fait la fortune d’un Bernie Ecclestone et de quelques patrons d’écuries automobiles.

• L’état actuel du football, en Belgique, justifie t-il les sommes importantes qui y sont consacrées par de grandes entreprises ?
• Est-ce que « coller » sa marque à la gestion souvent chaotique de certains clubs renforce l’opinion des amateurs de sport pour une entreprise ?

Poser ces questions est déjà une façon d’y répondre.

Il faut être conscient que les valeurs véhiculées par le sport doivent idéalement être en adéquation avec celles qu’une entreprise désire communiquer à ses clients. Trop souvent, la seule relation entre la marque et le sport est la présence massive d’un logo et on cherche vainement la liaison forte entre les trois éléments essentiels du marketing sportif :

1. la marque et son produit,
2. le spectateur dans la tribune ou devant sa télévision,
3. l’élément sportif.

Est-ce que cela signifie que les responsables de marketing décident encore couramment de soutenir un sport parce qu’ils sont eux-mêmes des fans ou parce qu’ils voient leurs concurrents faire de même ? Oui, indubitablement.

Pourtant, on entend de plus en plus fréquemment des chefs d’entreprise soutenir que le choix du marketing sportif est le résultat de décisions stratégiques, financières, commerciales,… cela ressemble fortement à de l’auto-persuasion.

Ces chefs d’entreprises devraient parler plus avec de vrais clients et moins avec leur staff. Aller visiter des outils d’internet où les supporters déçus de leurs athlètes ou équipes favoris épanchent leur mauvaise humeur ou leur rancœur et s’apercevoir ainsi que leur marque – ce qui est vraiment stratégique pour une entreprise – est associée à des contre-performances et de la mauvaise gestion.

Le marketing sportif peut être la poule aux œufs d’or à condition de « monitorer » régulièrement ce que les clients de l’entreprise ressentent et en pensent.

Bernhard Adriaensens – Novembre 2009

Berlin – Mercredi 19 août 2009, Usain Bolt bat le record du monde du 100 mètres en 9’58. Jeudi 20 août 2009, Usain Bolt bat le record du monde du 200 mètres en 19’19. Tout cela un an jour pour jour après avoir gagné l’or dans les deux épreuves des Jeux Olympiques de Beijing 2008.

Résultat extraordinaire ? Oui, mais mieux encore, il devance les autres athlètes de manière très significative.

Une fois de plus, se pose la question des limites de l’être humain ou de l’être surhumain.

L’an dernier, le cas d’Oscar Pistorius a fait grand bruit dans les média. Cet athlète sud-africain amputé des deux jambes, court à l’aide prothèses en lames de fibres de carbone. Certains ont prétendu que ses prothèses lui donnaient un avantage concurrentiel sur les sportifs valides.

Au Tour de France 2009, Lance Armstrong revient après plusieurs années d’absence et à l’âge de 37 ans. Le septuple vainqueur de la Grande Boucle se payant une belle troisième place au Tour 2009.

Le 20 août, l’athlète sud-africaine Caster Semenya domine le 800 mètres féminin et laisse les autres concurrentes loin derrière. Est-ce une super-femme ou un homme ?

En natation, de nombreux records sont tombés. On discute des mérites de la combinaison flottantes ! Et comment repartir dès 2010 sur d’autres bases ?

Alors, quelle est la recette pour gagner dans le sport en 2009 ? Faut-il avoir été malade ? Etre handicapé ? Surentraîné ? Dopé ? Super-motivé ? Hermaphrodite ? Bénéficier des technologies les plus avancées ?

Où en sont les chances pour les femmes et hommes “normaux” ?

A vous d’exprimer votre réaction ?

Contrairement aux idées reçues, le terme « sponsoring » n’est pas d’origine anglosaxonne.

Il a pour racine le mot latin “sponsor”. Le sponsor est le répondant, la caution, le garant mais aussi le parrain d’un néophyte. On retrouve cette double signification dans le nom et le verbe anglais sponsor (”to sponsor” : cautionner).

Remarquons, au passage, que le mot sponsoring n’existe pas en anglais. Seuls les termes “sponsoree” et “sponsorship” sont en vigueur mais ce dernier embrasse à la fois notre mécénat et notre sponsoring traditionnels.

Le sponsoring tel que nous le connaissons est appelé “commercial sponsorship” dans la langue anglaise.

Extrait du livre “Vade-mecum du Management du Sport“, édité par le Comité Olympique et Interfédéral Belge – 2003