Marketing Sports

La Fédération Mondiale des Annonceurs, dont le siège est établi à Bruxelles depuis sa création en 1953, représente les intérêts des plus grands annonceurs du monde.

En novembre 2009, la Fédération a mené une enquête auprès de ses membres. Ceux-ci représentent  une part non négligeable des investissements en matière de sponsoring et, surtout, établissent souvent les tendances qui seront suivies par les annonceurs nationaux dans de nombreux pays. Citons parmi les membres de la fédération de grands sponsors comme : Vodafone, AB Inbev, Orange, Renault, Coca-Cola, Mastercard, McDonalds, Telefonica, Philips, Nestlé,…

Un quart des répondants déclarent que leurs dépenses en sponsoring diminueront en 2010, 60 % annoncent des investissements stables ou en croissance.

Pratiquement toutes les entreprises ayant participé au sondage patronnent des activités sportives. Mais, 50 % sont présentes dans la musique et les arts. 42 % dans les films et 33 % dans des programmes télévisés.

D’autres domaines importants trouvent des supports dans les budgets des annonceurs : éducation et santé, causes humanitaires, recherche scientifique en environnementales.

Plus de 90 % des activités de sponsoring sont orientées vers les publics de masse, 58 % vers les leaders d’opinion et 50 % vers le personnel de leurs entreprises.

Les retours sur investissements sont suivis de près. Une batterie de sept instruments de mesure est utilisée pour ce faire. 92 % des entreprises mesurent la notoriété de la marque et 75 % les perceptions des clients. Le quatrième instrument de mesure est formé par l’évolution des ventes et le temps de vision de la marque en télévision.

Il faut souligner que 75 % des répondants expriment une insatisfaction importante au sujet des mesures de retour sur investissement. Seuls 17 % manifestent leur satisfaction et 8 % restent neutres vis-à-vis de cet aspect.

Il reste donc beaucoup de travail à accomplir pour mettre au point des mesures de performances du sponsoring. Avis aux instituts de recherche.

Pour plus de détails : www.wfanet.org

Janvier 2010

Si au départ le sponsoring sportif était très souvent un passe-temps de patrons d’entreprises, ce l’est de moins en moins aujourd’hui. En effet, le sponsoring fait désormais partie du « communication-mix » des entreprises.

C’est ainsi que le sponsoring sportif est entré dans le grand cadre des activités internationales de nombreuses entreprise multinationales.

Autour de la table du conseil qui décidera des grandes orientations en la matière on trouvera donc le Directeur Financier car les sommes en question sont souvent très conséquentes. Il y aura aussi le Directeur des Achats qui voudra voir utilisés des critères de sélection très structurés. Il est de plus en plus courant de voir des méthodes de calcul de « Retour sur Investissement (ROI) » mis en place. Ces méthodes de calcul d’efficacité ont vu apparaître des éléments tels que : des objectifs clairement définis, des termes contractuels précis, un rejet de plus en plus grand de tout ce qui apparaît flou et incertain, des propositions et promesses honnêtes. Il y aura aussi autour de la table deux ou trois juristes dont au moins un spécialisé en droit appliqué au sport. Car il ne faut pas oublier de prévoir dans le contrat, la manière dont on mettra fin à celui-ci en fonction d’un délai ou suite à des événements bien définis. Aujourd’hui, les cas de dopage et de comportements antisportifs ainsi que leurs conséquences sont prévus dans contrat. Il en est de pus de plus souvent de même pour les cas de faillites de clubs.

Et, on allait presque les oublier, il y a aussi les spécialistes du marketing et de l’utilisation des média. Aujourd’hui plus aucune campagne de communication se contente d’utiliser un grand media (campagne mono-média TV, par exemple. Il faut mettre en place des équipes pluridisciplinaires sachant faire fonctionner en synergie les médias traditionnels et les médias interactifs et sociaux.

Lorsque les contrats sont négociés, établis et signés, le travail commence vraiment. Il est nécessaire d’organiser des réunions deux fois par mois pour faire le point des actions et de leurs résultats, de décider de modifications pour plus d’efficacité ou pour tirer parti d’un résultat sportif  particulièrement heureux. Ou, moins agréable, décider de la mise en place des mesures correctives suite à des incidents ou des contre-performances.

Il ne faut pas oublier que le sponsoring sportif est un investissement à long terme. On doit raisonner et agir en termes d’années et même de décennies. Pour tirer le maximum d’efficacité d’un sponsoring il faut bâtir des relations fortes de partenaires avec la partie sportive du contrat (champion individuel, équipe, club, fédération,… et pour réussir cela il faut du temps. Certains pensent encore qu’il suffit d’assister aux matches, de boire quelques cocktails et de serrer des mains. Se baser uniquement sur cela, c’est l’échec programmé !

Optez pour des accords multidimensionnels comportant un paquet d’activités. Non seulement cela vous coûtera moins cher en finale que de négocier point par point l’utilisation du sportif ou de l’équipe média par média, mais cela vous permettra de mettre en place des stratégies de communication intégrées dans lesquelles chaque élément particulier renforcera le tout et où l’ensemble rendra plus efficace chaque élément individuel du programme.

Clarifiez aussi les exclusivités auxquelles vous aurez droits, les priorités qui vous seront acquises. On a vu des grands sportifs empêchés de participer aux Jeux Olympiques parce qu’ils avaient signés un contrat d’exclusivité avec un équipementier différent de celui de l’équipe officielle olympique de leur pays.

N’ayez pas peur, dès le départ, d’être un négociateur dur mais honnête. Ne demandez cependant pas des choses impossibles pour essayer d’acquérir une réputation de négociateur habile. En fin de compte, cela aboutira presque immanquablement à des conflits qui affaibliront les deux parties.

N’oubliez pas qu’en sport (comme en business) on n’est pas gagnant tous les jours.

Bernhard Adriaensens – Janvier 2010