Marketing Sports

Qu’est-ce que le marketing du sport ?

Cette question revient assez souvent dans les débats autour du monde du sport. Et, il faut avouer qu’il a probablement une bonne demi-douzaine de manière de répondre à cette question.

Tentons de donner une réponse à notre question. En fait, chaque fois qu’une marque est associée avec un produit faisant partie du domaine du sport on entre dans le marketing sportif. De même chaque fois qu’une marque est associée à un athlète, un club, une fédération, un événement,… vous pouvez très légitimement considérer que vous opérez dans le marketing du sport. Cela veut aussi dire, qu’il n’y a plus beaucoup de d’exemples d’activités sportives qui n’entrent pas dans le milieu du marketing. En effet, même lors d’événements sportifs organisés pour des très jeunes (ou pour des relativement vieux), les marques sont présentes, puisque chaque segment de la population peut devenir une cible intéressante pour un fabricant de produits de marque. Nombreux sont ceux qui pensent encore que seul le sport professionnel a vocation à être sponsorisé. Cette façon de voir est dépassée. Le sport amateur est un monde de compétition souvent aussi rude que celui des professionnels. Donc, il y a des vainqueurs, des perdants, du courage, une volonté de dépassement de soi et des vertus auxquelles des marques désirent se lier.

La question intéressante à se poser est de savoir si le contexte du sport est toujours valorisant pour une marque, un produit ou un service ? Est-ce que le résultat de l’association “sport – marketing”  est toujours un succès ?

Si de nombreuses études montrent que le résultat de cette association est souvent positif, il arrive que cela ne soit pas le cas.

Lorsqu’une entreprise sponsorise une forme du sport sans bien comprendre les personnes intéressées par celui-ci et leurs motivations, il y a un grand danger. De même lorsque le sponsor se contente de faire apposer son logo sur un vêtement sportif ou une affiche dans un stade, il court le danger de rater sa cible.

Un exemple assez paradoxal expliquera cette situation : Pendant de longues années les grandes marques de cigarettes ont soutenu la Formule 1 à coups de milliards de dollars. Etait-ce parce qu’elles avaient compris que les amateurs de sports mécaniques avaient des tendances plus fortes que d’autres personnes de fumer. Certainement pas ! Tout simplement, les fabricants de cigarettes étaient conscients que la publicité pour le tabac serait interdite dans la plupart des médias des pays faisant partie de l’Union Européenne. Sans aucun doute, les cigarettiers auraient préféré utiliser d’autres moyens de communication pour pousser les ventes de leurs produits et ne pas être « quasi forcés » de passer par la Formule 1. Ce qui entre parenthèse à fait la fortune d’un Bernie Ecclestone et de quelques patrons d’écuries automobiles.

• L’état actuel du football, en Belgique, justifie t-il les sommes importantes qui y sont consacrées par de grandes entreprises ?
• Est-ce que « coller » sa marque à la gestion souvent chaotique de certains clubs renforce l’opinion des amateurs de sport pour une entreprise ?

Poser ces questions est déjà une façon d’y répondre.

Il faut être conscient que les valeurs véhiculées par le sport doivent idéalement être en adéquation avec celles qu’une entreprise désire communiquer à ses clients. Trop souvent, la seule relation entre la marque et le sport est la présence massive d’un logo et on cherche vainement la liaison forte entre les trois éléments essentiels du marketing sportif :

1. la marque et son produit,
2. le spectateur dans la tribune ou devant sa télévision,
3. l’élément sportif.

Est-ce que cela signifie que les responsables de marketing décident encore couramment de soutenir un sport parce qu’ils sont eux-mêmes des fans ou parce qu’ils voient leurs concurrents faire de même ? Oui, indubitablement.

Pourtant, on entend de plus en plus fréquemment des chefs d’entreprise soutenir que le choix du marketing sportif est le résultat de décisions stratégiques, financières, commerciales,… cela ressemble fortement à de l’auto-persuasion.

Ces chefs d’entreprises devraient parler plus avec de vrais clients et moins avec leur staff. Aller visiter des outils d’internet où les supporters déçus de leurs athlètes ou équipes favoris épanchent leur mauvaise humeur ou leur rancœur et s’apercevoir ainsi que leur marque – ce qui est vraiment stratégique pour une entreprise – est associée à des contre-performances et de la mauvaise gestion.

Le marketing sportif peut être la poule aux œufs d’or à condition de « monitorer » régulièrement ce que les clients de l’entreprise ressentent et en pensent.

Bernhard Adriaensens – Novembre 2009